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中国的移动广告占比为何低于1

2018-06-08 14:27:23

实力传播中国区CEO郑香霖来到中国大陆已经是第17个年头,生于香港的他已经是中国大陆广告界的老人。他告诉,过去几年广告业的情况发生了巨大的变化,这对广告公司来说是机遇,但也是挑战。

郑香霖举例说道,由于用户注意力的分散,过去几年广告主打造一个新品牌需要的投入增长了好几倍,但效果却可能不如以前,而进入到了移动互联时代,这种趋势更是明显。

广告成本上涨了多少?

《21世纪》:这些年广告行业发生了哪些变化?

郑香霖:首先客户的需求并没有变,依然还是投资回报的模式(return on investment,ROI)。我们现在帮客户做预算,不管是放在互联上还是放在哪,客户就要看他们投入的钱,会拿到什么回报。随之而来的一个概念就是POE(pay on earn),广告主要依据广告达到的实际效果,比如参与度、转发率等等来支付相应的广告投入。

从广告行业整体来说,消费者的忠诚度越来越低,对广告的认知度也多了,与前几年相比,要达到同样的传播效果,成本可能需要前几年的三四倍。

不过也由于这样,广告公司的功能性远超以前,广告公司需要考虑媒体的组合,同样的预算,要达到更好的传播效果。所以现在广告主要的投放平台越来越多偏向互动性较高的互联平台。就我们公司的数据来看,2010年互联广告占公司所有广告量的7%,2011年占11%,到了2012年已经占到20%,增长速度非常快。除了互动性强之外,互联广告可以给到你数据,更容易看到广告的效果,可以随时调整、随时改善,传统媒体很难做到这一点。

《21世纪》:今年的经济形势不是特别好,这对广告主的预算有没有影响?

郑香霖:有,根据我的观察,大部分客户广告投放额的增长率同比是有下降的。我们可以从三个方面来分析它下降的原因:首先,尽管现在广告投放的市场变多了,但是受通货膨胀的影响,一二线城市的媒体市场变得很贵,所以很多客户转移去了广告投放成本较低的二三四线城市,整体计算下来,广告投放额并不会有太多的增加;其次,由于整个经济发展速度放缓,很多客户推出新产品的速度也有所放缓,广告需求量的增长速度自然也会随之放缓;第三,媒体刊登价贵了,广告主会考虑比较便宜的新兴媒体,比如这两年增长速度特别快的视频广告,同理,整体计算下来,广告投放额的增长也不会太多。

《21世纪》:现在广告投放的媒介平台集中度越来越低,用户注意力被严重分散,这对广告业来说会不会是一个很大的挑战?

郑香霖:我不这么认为,广告业的跨媒体整合是一个不可避免的趋势,用户注意力被分散已经是一个现实了,对广告主来说,现在消费者考虑购买一款产品的时长与过去相比更长了,这就需要广告主投入更多的时间、金钱投入去说服他们。互动是一个很有效的说服方式,而仅依靠传统媒体很难做到与消费者进行互动,因此需要进行整合,我这两年观察到的大多数杰出的广告案例,几乎毫无例外都会进行跨媒体整合。

《21世纪》:现在要通过广告打出一个新品牌的成本与五年前相比有什么变化?

郑香霖:以我的行业体验来说,首先,传统媒体的广告刊登价每年增长率约为15%,五年之后,仅这个成本就会增加一倍。第二,用户的注意力越来越分散,广告主需要考虑在不同的平台上投放广告,从这块来说,成本至少会增加50%-80%。随着消费者对广告认知度的增加,对广告质量的要求也越来越高。七年前,我们的客户蒙牛要做广告,用一个超女就搞定了,但是现在这么多“声音”,广告投放的成本肯定要增加。当然随着本土、国际的竞争对手越来越多,广告投入也会相应增加,这一块的成本我估计会增长30%到50%。

综合考虑这些因素,我估计现在你要通过广告打响一个新品牌,与五年前相比,至少会增加1~2倍的成本。这个数据应该还是有一定科学性的,据调查,现在的电视广告每增加一个收视点的成本就差不多是五年前的2~3倍。

移动广告占比为什么低于1%?

《21世纪》:进入到移动互联时代,大家都在谈移动广告和移动营销,你觉得广告主对此的重视程度怎么样?

郑香霖:这要看你怎么定义重视,当然现在几乎所有广告主都在谈移动营销的影响力,因为移动终端现在已经是一个很有影响的自有平台了,如果对智能的定义是有摄像头且可以上的,那现在中国智能的持有量已经超过两亿五千万了。此外用户对移动终端的依赖性越来越强:视频、搜索、购越来越多地发生在移动终端上。

但现在营销主在移动广告上的花费占所有广告投放费用的比率依然低于1%,五年来这个数据都没有多大的变化,发展得很慢。而在国外,这个数据几乎已经接近一个双位数字。

《21世纪》:你觉得原因在哪里呢?

郑香霖:根本的原因在于移动广告的投资回报率(ROI)还不够高,或者说,广告主很难了解到移动广告的投资回报率。在国外会有市场测试,只用移动平台推广一个活动,很容易就能看到效果。但现在在国内,连基本的调查数据都很少,因为要把中国移动、联通的用户数据拿来作分析的话,很困难。

《21世纪》:对运营商来说,拿出用户数据产生的收入是很少的,但却可能给他们带来很大的麻烦,因为这涉及到用户个人隐私的问题,如果在这方面出了什么问题,影响会很大,对他们来说性价比不高。

郑香霖:我同意你的说法,在国外,国有的移动运营商数量并不多,而且他们的防火墙、加密技术、安全技术都非常先进,所以保密性做得非常好。

另外,接着你刚才的问题,从我个人的观察来看,移动广告在技术和成本上还存在一些问题。首先,在中国,移动广告的技术还不够成熟,这体现在上的速很慢,、ipad等终端可能不支持flash显示等问题上。第二,移动上的成本相比欧美国家来说比较高,用户随时需要考虑流量的问题。

还有一个很重要的原因是,用户对移动广告的接受度还比较低,垃圾广告和垃圾短信的泛滥导致大家对移动互联平台上的广告普遍比较反感。在欧美,移动广告采用的是许可营销的模式,要获得相关的许可才能在这个平台上发布广告,他们会尊重用户的意愿,看用户愿不愿意接受这个广告。

广告公司会采用许多方法促使用户接受这个广告,比如假如你接受看这个广告,企业会捐钱给慈善机构;再比如如果你接受了这个广告,你就可以成为第一批购买这个新产品的用户,这就会对用户产生吸引力。可能中国也有类似的做法,但是做得并不是非常好,用户接受了你的广告之后,得到的效果并不如人意,也就降低了他对移动广告的接受程度。

《21世纪》:日本是亚洲最成熟的移动互联广告市场,但我们跟日本最大的广告公司电通的移动广告负责人交流,发现他们的行业天花板也非常明显,移动广告在日本这么多年一直没有得到主流广告主的认可,他们认为最大的问题还是在于用户接受度低,很多广告主担心投放移动广告会影响品牌形象。你觉得未来这个问题有可能得到解决吗?

郑香霖:我认为很难。

尽管用户使用移动终端的时间时长很长,不过广告的接受度比别的媒体都低,这个是最大的问题。以电视来说,观众明白之所以他们有免费的电视节目观看,是因为广告商的资金支持,而且电视是一个大众媒体,所有人看的东西都一样,所以他们对电视广告的容忍度比较高。但移动终端是一个很个人的平台,用户自己承担使用移动终端的费用,所以他们很难接受强制推送的移动广告。这是行为习惯上的问题,也是移动广告很难突破的困境

中国的移动广告占比为何低于1

但这个问题也不是无法解决,以女性杂志为例,现在大多数纸媒都做得很辛苦,但你可以看到现在的女性杂志还是很厚。事实上,这些杂志的定价都不会很贵,而且很多女性并不一定会购买这些杂志,很多都是在美容、理发的时候看,但为什么广告商对这类杂志依然青睐有加?在女性杂志上,新的化妆品技术、新的服装、新的包包,这些都是广告,但受众会主动去看这些广告,因为对她们来说这既是广告同时也是内容。

再举个例子,假如你最近想要买一台电视机,你就会主动去官、电商平台上搜索一些广告来看,而且在这段时间,你在任何平台看到电视机的广告,你都会比较有兴趣,那么此时广告对你来说,就是内容。所以我认为对广告生存最关键的是,你能不能精准地、有针对性地提供用户想要看的东西,这对移动广告来说尤为重要。现有的做法就是精准用户定位投放广告(AOD:audience on demand),我们可以通过消费者的搜索行为或上行为,把某一类特定的消费者找出来。

《21世纪》:广告即内容,这个就很像很多媒体上的软文,但对媒体来说软文的收入并不高,而且软文对媒体的品牌影响很大,所以这个问题一直以来都有很大的争议。

郑香霖:台湾、欧洲也有一样的软文,但是他们会说得很清楚,这是软文。尽管如此,还是有很多人会去看。比如台湾销量最高的杂志《商业周刊》,它上面有一些软文,但他们的软文有这样一些特点:首先,他们的照片不是外面可以看到的;第二点,他里面写的东西特别精彩,一般都是杂志知名的或主笔。要做到这样的境界——广告跟媒体内容一样精彩。

与此类似的还有植入营销,在国内大家都骂得很厉害,但是产品植入在国外大片里面是一定会有的,因为这是成本的一个部分。《007》里面都有一些产品植入,不过他们做得很好看,产品又好看。中国的广告营销在这个方面是有欠缺的,但是我觉得会做得越来越好。

移动互联广告的方向

《21世纪》:社交广告的上涨趋势很快,你觉得中国未来社交广告的发展前景怎么样?

郑香霖:理论上讲,你使用社交络的时间越长、社交络的影响力越高,广告就会越多。但为什么facebook股价不高,因为社交络通过广告赚钱的模式还很不明晰。因此虽然大家对社交络上的广告寄予厚望,但关键还在于社交络要厘清如何通过广告来盈利。

《21世纪》:我认为如果是基于用户的社交关系面做精准的需求挖掘,通过有限的展示次数精准地展示产品,盈利前景还是很好的。

郑香霖:很有可能,但只是一个期许,可能只代表一个比较稳妥的趋势。毕竟在中国,移动互联大数据挖掘还存在不少障碍。

腾讯、、、淘宝、优酷,用户这么多,每一家都拥有一个大数据,但这些大数据如何挖掘,用什么工具、软件可以增加洞察,这是非常关键的,也是很难处理的,缺乏专业的人才和团队。

《21世纪》:你觉得未来移动互联广告的发展方向在哪里?

郑香霖:我觉得移动广告未来的方向,首先是互动;第二是基于位置的服务(Location Based Service),根据用户所在的地点,提供有用的讯息;第三是形式上的创新,与电视广告相比,用户通过移动上的时长更长,对电视广告来说,30秒可能就会很贵,但移动广告暂时还没有这个问题。所以可以用稍微长一点的广告形式,而不是直接使用现有的电视广告片,文字、链接、互动都要重新设计。当然怎么做移动互联广告最有效,我们都还在摸索。

《21世纪》:你觉得电子杂志将来会形成很大的广告市场吗?

郑香霖:不一定,电子杂志可以拿到广告,不过有个问题,现在往往这些电子杂志同时有实体在,而大部分电子杂志还是免费的。对他们来说,广告往往是一个套装广告,纸媒和电子杂志一起卖而已。此外,很多客户投入给特定媒体的广告预算只有一个,如果电子杂志的广告收入多了,那么纸媒的广告收入可能就会减少,所以有可能对出版商来说,还是一盘账,整体收入上来说也没什么太大的区别。

《21世纪》:《周末画报》的APP电子版去年的收入达到3千万,而且电子杂志iweekly的广告预算跟纸媒是分开的,我认为只有形成市场,广告主才有可能重视,假如现在有一百个iweekly,那广告主就会很重视了。

郑香霖:我还是认为大多数情况下,对广告主来说就一个预算,而且抓预算的都是同一群人。那iweekly几乎是中国电子杂志中做得最好的,所以他们比较有能力去要求独立的广告。你说要有一百个很大影响的电子杂志,我相信有一天会做到,但很难,而且什么时候才能做到还不一定,至少不是现在。

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